线下门店改造继续“补课” 牵手腾讯、华为后国美迭代再提速

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

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忙完618，国美开始加速自身线上线下全平台的建设。

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国美电器CEO王巍7月6日在出席公司活动时表示，正进行生意模式的迭代调整。记者从国美方面了解到，此次更新内部定位为“正常迭代”，“关闭一些经营不好的门店，改早一些的新门店”。

王巍表示，在网络建设方面，要减掉一些无效门店，减轻压力。从今年下半年开始，改造加新开，将推出160家左右城市型展厅门店，目前进入合同流程中有10家以上。

如果说去年，国美的中心在改造线上平台，那么今年，国内在线下的动作更为频繁。凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，此次国美的升级改造，主要是结合数字化工具、APP等“结网造场”，这也是数字化时代智慧零售的一个必经之路，也是当务之急。

家电行业资深观察人士刘步尘告诉《每日经济新闻》，国美近几年在线下门店的扩张与收缩上有些“反复”，如果想让线下门店发挥更好的作用，国美不仅需要重新将门店定位并数字化改造，还需要将其内部的物流与财务结算全面打通。

上半年，国美接连宣布与腾讯、华为在智慧零售领域的合作。按照“家生活”战略目标，国美完成线上线下打通的全渠道平台。

“国美的门店资源相对来讲有一些优势，国美可以通过跟一些电商进行深层次合作来稳固优势，但目前来看，线下门店的合作目前为止还没有达到1+1>2的效果。未来可能需要更多的探索。”灵兽传媒创始人陈岳峰微信接受记者采访时说。

截至记者发稿，国美零售（0493.HK）今日开盘价为0.380港元，总市值为133.95亿港元。

线下门店改造不简单

国美改造线下门店动作其实近几年一直不断。

家电行业分析师刘步尘告诉《每日经济新闻》记者，据他观察，国美近几年线下的门店战略在扩张与收缩之间“反反复复”。“国美先下的门店会在一段时间内开了很多，但不少门店都属于低效，甚至无效门店。发现这个问题之后国美又开始收缩。”他说。

刘步尘口中的“低效门店”与“无效门店”，就是效益较低、不能带来预期收益的门店。他告诉记者，这些门店多在三四线以下城市。

截至2022年4月，国美线下4200多家门店，遍布全国1439个城镇。也有行业人士认为，国美在下沉市场的这些点位布局是其战略实行中不可或缺的尝试。

此次国美开始精简店面，并表示在重点城市新增城市展厅、新模式店，也被业内认为在重整“线下门店网”。

国美方面接受记者采访时也表示，此次在重点城市新开160家门店，主要是以“展示体验+家延伸+家娱乐+家服务”为定位，核心功能是体验，是顾客与厂家、品牌之间的连接器，将线上线下结合，为广大消费者提供全场景、多维度的互动、体验、购物服务。

在电商在社区零售领域尝试时，行业普遍认为国美庞大的线下门店所形成的网络会为它带来不小的优势。刘步尘对此表示，国美如果希望线下庞大的门店网络发挥功效，其还需要做出很多调整。

林岳接受记者微信采访时表示，国美此次的升级改造，重点就是利用数字化工具、APP等“结网造场”，把消费场景从线上到线下进行打通融。“线下门店的改造则更注重互动和体验，让消费场景更加贴近家庭和生活，最终获得更多的成交量，这是数字化时代智慧零售的一个必经之路，也是当务之急。”林岳说。

此次改造在业内看来有不少难点。其一在于门店定位的转换。“10年前实体店的职能主要是销售，现在国美往展示和仓储功能上转变，是因为消费者到实体店的目的已不再是购买，而是‘如临其境’的体验。”刘步尘说。

国美线下庞大的门店网络要发挥功效，还需要做出很多调整 图片来源：企业供图

另一大难点在于流量。

陈岳峰认为，随着网购的普及，消费者购物形式变化太快，目前线下门店多面临顾客不再进店购物的难题。

“消费习惯很难逆转，年轻一代消费者习惯了线上购物，你想要改变这种消费模式其实很难。你可以把门店场景化、互动化，但核心问题是做出的这些场景，没有消费者来体验。这是所有的线下企业都要面对的一个重要课题。”他说。

对此，林岳认为，无论是从消费特点还是引流需要，发展社区体验店是不错的选择。“大部分家电类产品都可以通过互联网渠道销售，线下空间需要更贴近生活场景，位置应该更靠近社区，这样才有更多引流的可能性。大型的旗舰店可以适当减少，或改造成娱乐与体验相结合的、大而全的互动场域，让消费者在活动中认识、认同产品。”他说。

国美六大板块协同还需时日

在今年5月初，国美零售与腾讯签署了战略合作协议。合作内容涵盖广告营销、大数据、云服务、智能门店等。其中在线下门店建设方面。国美表示已与腾讯已达成全流程、全场景智能门店建设方案。在此次牵手腾讯之前，国美与拼多多、京东等已是“盟友”关系。

电商巨头对线下零售这块“肥肉”一直虎视眈眈。但是电商平台受制于“零售基因”，在线下的尝试碰到过很多困难。陈岳峰表示，国美作为线下重要的家电零售渠道，有相当的渠道价值和品牌价值。国美线下零售能力及供应链资源，可以与电商盟友们可以进行较好的互补。

与电商合作，国美也在补齐自己的“互联网基因”和其线上平台亟需的流量。

去年开始，国美对全方位的零售交易平台做出了调整，提出打造“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六位一体的“全零售生态共享平台”。陈岳峰认为，从购物的渠道上来看，国美线上线下的全渠道平台已打通。

“但是也要看到，渠道打通还没有给国美的业绩带来更大的提升。未来几年，国美需要打通商品流、信息流、物流、财务信息，这些才是其进行效率与业绩提升的关键。”陈岳峰说。

刘步尘表达了同样的想法。他认为，国美此轮改造门店完成之后，还有两大难点需要解决，一是物流，二是财务结算。“如果这两个环节不彻底打通，转型效果依旧令人担忧。”

“目前国美的门店还做不到从门店配送到用户家，更多还是从仓库调货配送。这也意味着国美的财务结算体系还没有配套完成。所以完成门店改造之后，国美更需要对其财务体系进行打通，其门店还需要和物流打通，并且门店要具备一定的仓储功能。”刘步尘说。

去年以来，国美自有物流平台安迅物流也在不断加强建设。据了解，国美物流服务覆盖了全国99％的区域，自提地址则超过了80％的乡镇地址。安迅物流也在拓宽仓储网格，建成的智慧仓管，含RBC35个，FDC77个，新零售店仓2437个，虚拟仓689个，仓储面积500万平米。

国美对“六大板块协同推进”的战略执行得非常坚决，然而百废待兴，无论是线下门店还是自身的物流，都需要先把内部打通，这样，板块之间的合作或许更简单一些。对于国美而言，其六大板块“合体”仍尚待时日。

封面图片来源：企业供图

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