“抖音+饿了么”合作首城落地南京 “从1到100”能否冲破美团包围圈？

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

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饿了么和抖音的合作，有了实质性进展。

《每日经济新闻》记者从知情人士处获悉，饿了么与抖音此前宣布将开展的“即看、即点、即达”本地生活场景体验，近日已率先在南京落地；与此同时，“饿了么外卖”抖音小程序，日前也已在全国大部分城市开通，抖音用户可通过搜索“饿了么”等关键词找到入口。

今年8月，饿了么和抖音共同宣布达成合作。至此，双方合作形式有了“真身”可寻。

据饿了么方面表示，当下虽然只开通了一个落点城市，但这意味着0-1的链路已经跑通，且双方明确这一新场景体验接下来将在全国更多城市上线，“所以从1-10，10-100，预计不会很久。”

记者在实际体验后发现，在“即看、即点、即达”落地的城市，消费者在看抖音视频时，可以很容易发现POI（兴趣点）并进入商家店铺界面，选择外卖服务。

“即看即点即达”的逐渐落地，能搅动本地生活这一江春水吗？

即看即点即达：从0到1

随着“即看即点即达”落地南京，饿了么和抖音的合作形式露出了“庐山真面目”。

今年8月，饿了么和抖音共同宣布达成合作。当时，饿了么方面表示，依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。双方将共同投入更多创新资源，支持本地生活商家发展，更好地满足消费者城市生活即时需求。

每经记者在抖音上体验搜索到了一家淮扬菜，可以发现，其近期发布的抖音短视频上都有一个POI（兴趣点），只要点击这个POI，便会迅速跳出一个页面。

在该页面，用户可以选择到店团购和外卖到家，而这个外卖到家业务，便是由饿了么提供的。

作为饿了么和抖音合作展开的“大动作”，为何首个试点城市选择了南京？

对此，饿了么方面透露，在合作落地的前期，发现江苏本地品牌尝试新场景的报名意愿很高，与此同时，南京消费者本地餐饮消费潜力也很旺，此外，饿了么在南京的物流团队、物流能力也很成熟，“各种因素的促成下，我们认为合作首城落地南京是水到渠成之事。”

此外，饿了么方面还对记者表示，双方平台这次合作，目标不仅仅是开通一个通过饿了么抖音小程序就能下单外卖的“功能”，更想创造一种让用户从内容种草、到下单交易更顺滑的消费场景和体验。其认为，上线小程序是实现新场景的最基础的技术底层之一，跑通“即看即点即达”则有赖两家平台解决系统融合，也有赖每个邀约商家的运营磨合。

与此同时，记者发现，“饿了么外卖”抖音小程序的确已经在上海开通。点击小程序，记者随即进入了饿了么页面，大量的商户可以挑选。记者下单后发现，在体验上与在饿了么上下单几乎无二。

“饿了么外卖”抖音小程序已经在上海开通 图片来源：饿了么截图

记者体验发现，除了南京，在其他城市，饿了么外卖服务的抖音小程序也已经开通。抖音用户可以一键登录绑定原饿了么注册账号，直接使用和下单。

另据报道，此次参与试点“即看、即点、即达”新场景的首批商家，包括南京大牌档、小厨娘、喜姐炸串等多家本地头部连锁经营品牌，部分全国连锁品牌以及南京本地中小商户，预计覆盖约2000余家南京门店。

从中可以发现，满足商家侧的需求，或也是饿了么达成本次合作的初衷之一。

“商家和消费者要，我们就会去想。”饿了么方面在回复记者采访时表示，这两年来商家越来越重视数字化经营、关注线上线下数字融合的一体化布局，“当内容化和即时到家服务相结合，消费决策链路可以被进一步缩短，加速即时性种草的消费转化，还可以解决品牌私域留存、客户价值管理等等难题。”

对此，上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，对商家来说，可以通过内容场景触达更多消费者，等于增加一部分流量曝光机会。同时对于连锁型品牌，其规模效应应该辐射较大。

“对于饿了么，因为与抖音合作，增加了商家从更多样性的渠道获取流量的可能性，这对商家而言应该是非常直接的吸引力，而且同时也可以将饿了么蜂鸟快送的能力赋能到商家，扩展快送使用服务覆盖面。”崔丽丽表示，新场景可以赋能饿了么的商家招商工作，对商家更有吸引力。

本地生活竞争多样化

饿了么能否更进一步？

从具体的落地情况来看，当“即看即点即达”从“0到1”走向“1到100”，抖音和饿了么在本地生活领域将进入一个“你中有我”的关系。

对于二者的合作前景，互联网分析师张书乐接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一直寻求更多份额的饿了么和一直想进入本地生活服务的抖音，正好互补，也是饿了么打破美团包围圈、抖音进入短视频直播带货的增量市场的一种需求。

东兴证券的相关研报认为，抖音具备流量以及种草等优势，但缺乏履约能力。而饿了么作为国内外卖行业两巨头之一，已经建立起庞大的配送队伍，根据饿了么《2022蓝骑士发展与保障报告》，2021年共有114万外卖小哥在饿了么平台获得收入。

该研报认为，抖音与饿了么建立合作，有望补齐配送领域短板，并进一步完善供给端，其以外卖等为主的到家业务有望加速发展。

百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，就当前阶段而言，抖音和饿了么的动作必定会对本地生活的现有格局形成冲击，但影响程度还相对较低，他认为，用户的消费习惯很难一时半会就有所转变。

即便如此，当前还存在不少影响本地生活现有格局的“变量”。

饿了么正处上升周期之中。11月17日，阿里公布了2023财年第二季度（7-9月）业绩。财报显示，本地生活服务整体订单同比增长5%。其中，饿了么业务运营持续改善，得益于免单活动、“放心点·榜”等创新营销及运营，饿了么单位经济效益连续两个季度呈现正值，并且平均订单金额也实现同比提升。

阿里财报显示，饿了么本季度获得GMV增长，主要由于持续提升商家基础质量及多元性。

具体来说，饿了么此前推进的免单活动，在一定程度上提高了饿了么声量的同时，也对商家的经营起到了一定的拉动作用。比如，据饿了么提供的数据，上海咖啡文化周期间，饿了么全城免单30000单咖啡，带动本地品牌挪瓦咖啡将订单历史峰值记录提升130%以上；徐记海鲜在“网红长沙消费季”期间冠名“猜答案免单”获得1.5倍流量增长，订单则同比增长20%。

可见，在经营上的创新能够一定程度上提振业绩表现。这或也说明着，本地生活的服务场景与竞争正日趋多样化。与此同时，即时零售，已经成为了本地生活赛道的另一变量。

在Q2财报后的电话发布会上，美团CEO王兴屡屡提及美团闪购。他表示，美团闪购作为外卖服务的延伸，充分利用了公司外卖业务的用户规模和即时配送网络，与外卖业务拥有相同的单位经济效益，有相同的成长路径。

饿了么，也在低调加码即时零售。9月30日，饿了么和小米集团宣布达成合作：即日起，全国3000余家“小米之家”门店将陆续上线饿了么平台。

虽说在业内人士看来，当前阶段，这些变量都还不足以令格局发生明显变化。从长期来看，与抖音的合作能否助力饿了么乘胜追击？抖音又能否顺势在本地生活赛道提升存在感？本地生活这一江春水，又还有哪些可能？这一切，还有待时间来解答。

封面图片来源：每经记者 张建 摄

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