5年集齐十大业态：“生鲜奥莱”之后，盒马加速下沉扩张

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

图片来源于网络，如有侵权，请联系删除

盒马，依然走在为“新零售”理想奋斗的路上。

图片来源于网络，如有侵权，请联系删除

《每日经济新闻》记者获悉，在11月底连开两个新城市后，盒马将在12月迎来开店潮，计划在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开出14家盒马鲜生门店，也即平均两天左右就开一家新店。

从开店城市的选择上，盒马已经展现出其“下沉”趋势。从最新开出的新业态看，也有着更为“亲民”的味道。

就在今年10月，盒马在上海浦东新区悄然开出首家盒马生鲜奥莱店，由原来的盒马Mini店改造而成，面积大约480平米。盒马总裁侯毅曾对外表示，开出这个新业态，主要是帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。

记者走访发现，与盒马鲜生常规店不同，该店位于一个老式商场，进出的顾客相对更多是追求性价比的中老年消费者，店内销售大量临期的五折商品。或许是由于便宜，且处于闹市区，该店有着比一般盒马大店更多的人流量。记者还发现，该店没有上线到家配送服务。

生鲜奥莱，已经是盒马现存的第十个业态。

2016年，盒马鲜生第一家门店在上海金桥开业，当年10月，在阿里云栖大会上，马云第一次提出“新零售”概念。5年过去了，作为新零售的排头兵，盒马还能讲出怎样的新故事？

盒马生鲜奥莱首店 每经记者 陈婷 摄

新探索：第一家生鲜奥特开张

Outlets（奥特莱斯），原意是“出口”，不过，在大众眼中，奥特莱斯更多指向由销售高端品牌过季、下架、断码商品的商店所组成的购物中心。

低价正品，是奥特莱斯众所周知的标签。盒马新推出的生鲜奥莱业态，主打的自然也是低价。在被问及该业态的商品价格时，侯毅曾对外表示，“基本是周边生鲜超市的一半以下”。

记者在11月24日下午的走访中看到，在盒马的首家生鲜奥莱店内，悬挂写有“好品质、低价格”的广告牌，进门迎面就能看到许多“促销商品”和“特惠商品”。价格牌显示，一份400克芹菜的价格是3.5元，原价为5.99元，品相较好。而散称青甘蓝，标价为1.99一斤，品相有所折损。

除了没有明确保质期的蔬菜之外，盒马生鲜奥莱销售有五折的临期生鲜。在盒马日日鲜的五折专区，标明“本专柜商品是盒马日日鲜系列商品”，在包装所示“上架日期”第二日转盒马生鲜奥莱门店上架降价销售，具体折扣以价签为准，商品仍在保质期内，可放心选购。记者在下午4点左右看到，该专区内五折商品已经所剩无几。

除了生鲜外，店内还可以买到五折的提拉米苏蛋糕等打折商品，如上市日期11月22日、保质期至11月24日的6寸提拉米苏蛋糕，折扣价是34.95元。可以看出，店内品类覆盖了日配、冷冻、标品等生鲜全品类。

盒马生鲜奥莱五折专区 每经记者 陈婷 摄

从装修风格和在售商品的价格来看，盒马生鲜奥莱都有别于盒马此前给外界塑造的高端形象。

“第一印象是很便宜，有些单品得靠抢的，每天都在排队，就是有些菜质量不如盒马鲜生。”一名在店内选购的上海市民向记者表示。

上海尚益咨询创始人胡春才告诉《每日经济新闻》记者，盒马开出生鲜奥莱业态，主要目的是为了剩余商品的处理，“很多从基地来的商品在量和规格上都是不可控的，有了奥莱业态这个出口之后，盒马可以将不适合在盒马鲜生门店售卖的商品放至奥莱进行销售，相当于一个批发市场，这对于提高毛利率、打通供应链的帮助是特别大的。”

不过，冗余商品数量不稳定，品类也不会太稳定，这限制了生鲜奥莱模式的大范围推广。胡春才认为，一个城市并不需要太多生鲜奥莱，“（盒马）不大可能作为主要业态进行推广，因为我们通常概念里的奥特莱斯，本身有很强的议价能力，奢侈品本身就是高端价，在奥特莱斯就是较低的价格。生鲜本身不是高价产品，没有多少议价空间，所以盒马推出生鲜奥莱更多是以奥特莱斯的名头进行大批量的出货，可以起到提高毛利率的作用。”

据悉，目前规划的第二家盒马生鲜奥莱店，拟落户成都，算是西部首家该业态门店。

多业态战斗试探下沉扩张

目前，拥有诸多业态的盒马，还在扩张之中。

盒马鲜生门店，是盒马的主干业务。盒马方面对《每日经济新闻》记者表示，截至2021年7月，盒马鲜生门店数量接近300家，分布在全国24个城市，近1亿名“盒区房”用户。

在此基础上，盒马还在继续拓区。

今年，盒马已经新进驻了郑州、合肥、济南、南昌4座二三线城市，全国门店数将突破300家。这与此前盒马重点在一线城市布局的策略已经有所不同。

作为开城主力，盒马也在对盒马鲜生门店进行升级完善。盒马相关负责人对记者表示，在受疫情影响暂停开店的一年多时间里，盒马探索了一套门店升级策略，从郑州首店开始，盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块，目前看效果不错，未来，这种升级版的盒马鲜生门店还将出现在更多地区。

而从盒马鲜生近期的开店动作来看，盒马正在“下沉”。除了向二三线城市扩张之外，盒马还在接近一线城市的社区居民，并试图进入更多郊县。

7月，侯毅官宣了盒马邻里的诞生，并宣布正式成立盒马NB事业部。据介绍，它是设置在社区中的“生活驿站”，提供日常生活与一日三餐所需服务，并为社区中有需要的人群提供送货上门服务。门店自提范围为500米半径，可覆盖约3000户居民，商品SKU多达2万种。

当时，侯毅在内部信中提到，全国已有近300家盒马鲜生门店，但即便在上海的部分郊县地区，盒马门店的3公里内配送的覆盖面依然有限。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽曾向《每日经济新闻》记者表示，盒马邻里并没有仓，主要负责需求采集和产品分发，在模式逻辑跑通的情况下，一定程度上可以解决盒马用户覆盖率相对低的问题。

对于生鲜零售的玩家而言，无论是进军低线城市，还是靠近邻里，都不是什么新鲜事，社区团购的诸多玩家，在打法上更是从下沉市场起家向一线城市迈进。在下沉市场，一直特立独行的盒马又能玩出什么新花样？

“多业态组合”打法，可能就是盒马的破局法宝。

崔丽丽猜测，盒马鲜生应当还是会选择以省会城市和区域中心城市开店为主，继续下沉的可能性不大，“但盒马拥有众多不同的业态模式，可以以一个业态带几个业态的方式向下沉市场进军，比如标准鲜生店带迷你店、菜市和邻里店。”崔丽丽表示，与之相应的，盒马也会在新开城地区布局供应链，当地的一些农产品也可以上行到盒马平台上所有业态渠道端口。

“新零售探路者”还在探索？

在2016年10月的云栖大会上，马云曾发表过影响零售业至深的一场演讲。马云当时表示：“纯电商的时代很快会结束。未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。线上、线下和物流，真正结合在一起，才能诞生出真正的新零售。”

2017年7月，马云、张勇现身盒马鲜生金桥门店，明确盒马是“新零售的探路者”，也让外界对于马云口中的“新零售”有了更具象化的认知。某种程度上，盒马正从一个新物种成长为新零售业态的标杆。

目前来看，盒马已经走出了自己的路，多业态并举成为盒马的主要标签之一。新零售专家鲍跃忠对《每日经济新闻》记者表示，作为互联网企业，盒马和传统企业存在区别，“传统企业是奔着一种业态进行思考，比如做大卖场的只做大卖场，而互联网企业比较重视做生态，在供应链能力、商品组织能力和营销能力的基础上，可以围绕着这些底层能力，延伸出更多的业态。”

鲍跃忠认为，更应该把盒马定义为一个新零售模式，并已经摸索出基本的套路。今后，盒马仍然不会局限于目前的业态，还会不断进行业态创新，“因为前段的需求是多元化的，盒马鲜生门店可能只能满足特定的消费场景；为了满足更多的需求，需要不断地创新、试错。”他表示，目前看来，盒马在打造核心供应链优势的同时，试图将前端做得更生态化、更多元化。

供应链，的确是盒马在前端进行多业态布局的支撑。

今年7月，官宣推出盒马邻里时，侯毅便曾表示，盒马邻里的支撑是盒马的供应链优势。近日，盒马方面对记者表示，截至2021年10月，供应链上游的产地端，盒马全国已拥有550多个农业直采基地和136个盒马村，通过数字农业、订单农业，以销定产，在改变农村地区的生产模式，重构农产品的生产环节。

“新零售”的尝试正在改造着诸多商品品类的供应链。以鲜花为例，从2019年开始，盒马推出“白菜花坊”，试水两年，今年5月正式升级成“盒马花园”品牌，并一步步走向上游基地，自源头开始“重走花路”。记者获悉，截至目前，盒马已在云南签下了30个直采合作基地，搭建了鲜花大仓，打造出了行业里首个完整的鲜花供应链。

这并不代表盒马对于下沉市场的探索就能一蹴而就。一直以来，业内始终认为，下沉市场的消费能力尚不足以支撑生鲜电商成本。崔丽丽则认为，目前，生鲜电商还处于跑通盈利模式的阶段，“用规模扩张带来的收入和成本之间还在进行PK”。

盒马尚没有对外公布具体的盈利情况，仅可从阿里的财报中看到端倪。阿里2022财年第二季度财报显示，盒马所属的中国零售商业业务项下的“其他”板块表现亮眼，该季度录得收入551亿元人民币，同比大增111%。

与此同时，以“新物种”的角色诞生的盒马，正慢慢走向与巨头对垒的局面。自2020年10月推出会员店业态以来，盒马X会员店就开启全国布局的扩张之路。如今，这条赛道巨头林立，除了盒马，来自美国的Costco和山姆会员店树大根深，而家乐福、麦德龙也在试图搅动会员店赛道的乾坤。

迄今为止，“新零售”概念诞生已满5年。承载着“新零售”探索使命的盒马也走过弯路，对于新业态的探索还存在许多未知。但不可否认，它对于新零售的成熟模样，已经提出了许多假设。如今，以多业态行军的盒马，能够在下沉市场交出怎样的一份答卷，一定程度上决定着“新零售”的想象空间有多大。

封面图片来源：每经记者 陈婷 摄

推荐阅读：

LPR降息，A股又收阳

最高涨逾280% 贝隆精密飙涨背后存隐忧

市场情绪与经济存在“预期差” A股吸引力将明显提升