每经记者 任飞    每经编辑 赵云    

 

3月6日，在发布即将关闭的公告一天后，金信基金关闭了网上直销交易平台。

此前，长城基金于3月2日关闭了网上直销交易平台，诺德基金也将在3月18日关闭。

与第三方代销机构的线上服务不同，网上直销交易平台在信息、互动以及费率等方面有一定劣势，二者在吸引客户的效果上也差距明显。

《每日经济新闻》记者采访基金公司直销人士后发现，传统直销现阶段正通过发力新业态持续提升自身的直销能力。

又有公募网上直销平台关闭

3月6日，金信基金网上直销交易平台、账户查询平台关闭，而类似的情况近期时有发生。

据记者梳理，近期还将关闭或已经关闭网上直销平台的公司还有长城基金、诺德基金等，其中，长城基金已经在3月2日关闭，而诺德基金也将在本月18日关闭网上直销交易平台。

不仅是网上直销平台，有的公司还下线了公司旗下APP。截至当前，已有光大保德信基金、九泰基金、国金基金、新华基金、人保资管等公募下线公司App或终止相关App的运营和维护服务。

一般来说，直销是基金公司重要的销售渠道之一，为何偏偏还要取消最便捷的网端入口？

其实，从功能定位来看的确要比线下直销来的方便，但就运维难度甚至是用户体验来看，基金公司自己的网上直销业务做得并不如一些头部的第三方销售平台。

3月7日，记者同深圳某公募界人士交流时发现，很多客户其实都是从公告或官方介绍上才知道有“官网直销入口”这回事，而对于买基金，根本没有想到要从官网购买，反而像天天基金网以及支付宝平台等入口是首选。

“其实，一些合规的推介材料，在官网上的展示大多局限在首页，反而像一些代销平台的网端资源更加丰富，投资人参阅发现卖点的可能性更高，而且在信息浏览、功能页面切换的流畅度方面都优于基金公司自己开发的页面设置。”所以，在她看来，这些优势都在不断固化潜在客户在选择购买基金阶段的工具使用习惯。

简单来说，不是产品本身的问题，恰恰是直销平台本身的操作和浏览体验不及竞品佳，才导致其在渠道之争上日渐式微。

公募发力新业态提振直销能力

其实，基金公司自家的网上直销平台还有一个劣势在于，申购的费率优势不明显，虽然也有一些公司向第三方代销机构看齐，申购费率给了很大折扣，但对于动辄1折起的第三方代销平台，优势还是不足。

记者查阅现阶段天天基金网、支付宝基金理财等主流代销平台的费率优惠情况后发现，“1折起”是主流，优于相同基金对应官网直销平台的费率。以目前天天基金网热销基金近一年业绩排行来看，东吴移动互联混合A居首位，手续费折后0.15%，而东吴基金官网最低才到0.3%，需要申购金额在500万到1000万且使用银联通才可享受。

类似案例还有很多。总的来看，费率的优势不明显，叠加前述传统功能的使用体验不佳，使得现有的基金公司要想开展直销业务必须出新招才行。

3月7日，前述公募界人士告诉记者，很多现在业内还在做直销的公司都在尝试新业务提振直销能力，最典型的就是直播。她告诉记者，包括头部和一些中型基金公司都在联合内部一些“辨识度高”的基金经理或其他人员参与到直播中来。

“不一定非得是基金经理，辨识度高的就行，包括投研的一些分析师，或者是已经在大众心中有亲和力的主播等，提升客户对品牌的信任。”她表示，直销要想做起来，只能做别人不肯做的苦活。

“而且直播间展示的相关产品，有的只能推荐到直销渠道，这要根据部门的架构来取舍。有的公司架构里直销代销一个部门，那就无所谓；反之，肯定是各做各的。”

该人士告诉记者，她们公司直销一周直播时间加一起都有12个小时左右，她本人负责日播，还有几个同事轮流播……

可见，在基金公司内部，电商渠道的竞争也十分激烈。