脱离“真快乐”成立独立事业群 “娱乐化”会成国美新标签吗？

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

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3月4日《每日经济新闻》记者独家获悉，国美内部组织架构近日变动：娱乐化版块从真快乐拎出，成为独立事业群，由国美零售控股公司副总裁张豪分管。业内知情人士告诉记者，目前正式任命的内部文件已下发。

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记者了解到，此次分管娱乐化事业群的张豪，曾为中国传媒大学教授。此次人事与组织架构的调整都是为了组织目标的实现。

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“事业群”是互联网企业常用的说法。”灵兽传媒创始人陈岳峰告诉记者，成为事业群意味着，娱乐化这项业务在国美内部通过业务与人事变动的形式再次被强调，其整个业务范围和在集团内部的比重、权责都在扩大。

从真快乐诞生开始，国美的娱乐化思路就初现端倪。从此次成立独立事业群可以看出，“娱乐化”三个字，已是国美期待已久的新标签。

国美现有门店从电器卖场升级为展示体验新型门店 图片来源：企业供图

娱乐化事业群：或配合国美全局战略

有行业人士向记者指出，此次娱乐化被独立为事业部，一方面是把真快乐的定位与任务进一步明确了，比如更加专注于把零售与互联网“融合”；另一方面，其战略意义再次加强：娱乐化或许已不仅仅是真快乐的“娱乐化”，而成了国美零售的“娱乐化”。

事实上，娱乐化一直都是国美集团层面的战略之一。在2021年1月，国美的零售娱乐化战略的全面开启，标志之一就是国美App宣布改名“真快乐”。这个读起来颇为直白、符合年轻人语言习惯的app名字，已经将国美瞄准z世代的图谋摆在了明面上。

黄光裕曾在内部对国美高管表示，改名真快乐并不单纯，背后是集团战略迭代和更新。真快乐定位为娱乐化电商门户，重点打造“乐”和“购”两大核心板块，全力进军全品类电商市场，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。

此后，娱乐化战略一直刻在国美人的脑子里，国美由此也展开了一系列更迭。比如在618、双11期间推出年轻人好物“买手”、视频导购、“抢-拼-zao”的一系列策略。但这些似乎没有达到国美的预期。有国美内部人士告诉记者，问题或许在于“让真快乐做的事情太多了”。

于是在2021年10月，真快乐的定位又发生了变化，黄光裕指出真快乐的定位不再是国美的“线上电器平台”，而是全方位的零售交易平台。真快乐执行副总裁丁薇曾透露，国美与真快乐要做的是“把零售与互联网融合到一”。

这或许就是娱乐化事业群独立的缘由之一。另一原因或许在于，国美的各项业务转暖，“六大板块成局成势”的战略需要娱乐化服务全局。

在今年1月11日，国美零售首席财务官方巍和企业发展与投资者关系部总经理张景行举行国美零售路演线上会议。会上方巍提到，国美电器2021年12月销售额同比提升了40%以上。真快乐去年12月月活达6500万，平均日活300万以上。

方巍同时提到，国美现有门店从电器卖场升级为展示体验新型门店。娱乐化事业群与线下业务配合或许已经在蓝图上。

此外，此次组织架构变动中的另一关注点就是张豪了。在此前的会议上，张豪露面不多，神秘感十足。记者获悉，张豪是国美的“老员工”，并且一直服务于品牌、营销等业务。

“从人事角度来说，业务负责人也会在集团中有更多的权利去匹配、调动资源来支持业务发展。其他的业务部门对这项业务的配合度也会更正式。”陈岳峰说。

张豪被寄予厚望。在他的操刀下，国美的娱乐化事业群能不能让人耳目一新呢？

娱乐化能否助国美加速？

无论是拼多多“迪士尼+Costco”的打法，还是抖音提出的“兴趣电商”的概念，这些战略背后都有一个因素助推：年轻消费力的崛起。

“娱乐化战略本质上还是跟年轻人的兴趣趋势相符，所以对于线上平台来说，这不是一个可选项，而是必选项。阿里、京东、抖音拼多多都在做这件事。”海豚社创始人李成东告诉记者。

陈岳峰从线上平台角度分析认为，娱乐化是一个在线化、视频化和互动化的过程。消费者线上购物行为中，对产品的互动需求开始增多，娱乐与互动则是顺势而为。

“从营销策略上来说，娱乐化可以给予用户更多的产品认知，从企业自身角度来说，内部人员对用户的反馈与需求体验也会更为直接。”陈岳峰补充道。

黄光裕在2021年10月的会议上曾强调，国美一直都在零售赛道上，而零售业的本质，就是“用户思维”。零售业经营商、经营服务，目的是希望制造一个场景，通过商品，通过优化价值链形成真正的消费者服务。

陈岳峰认为，零售的目的就是用高性价比的商品来满足消费者不断变化的需求。而在年轻消费力崛起的当下，“娱乐化等战略也是为了达成交易目标、提升复购率，最终实现交易转化。”

无论是从行业竞争还是从国美内部战略来看，娱乐化都是必走的一步棋。此次将娱乐化事业群独立成为事业群，国美内部显然对其寄予厚望。此前，黄光裕曾表示，国美不寻求单一项目的突破，而是要把六大项目“协调推进，成局成势”。这样的整体化战略打法对配合与行军速度要求极高。或许娱乐化会是国美行军速度的助推器。

陈岳峰认为，目前判断娱乐化能不能成功为时尚早。“传统零售企业想要做出领域转变与突破，目前来看仍有不少困难。我觉得国美遇到的问题也一定会不少，国美想要突破，还是需要长期不懈的努力。”他说。

封面图片来源：企业供图

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